阿里3年5亿打造“淘宝神人”IP,这一波平台机会怎么抓?

“新品牌”逻辑下的创业大浪。

深响原创 · 作者|语珊

核 心 要 点

平台打造原生IP背后,是消费者为价值观买单的大趋势;

电商进入内容时代,有趣味性才有销量;

“卖货”不仅仅是卖“货”,服务型交易在电商平台上也有新机遇。

消费市场最近很热闹。

先是一番关于私域流量价值的大讨论,再到KOL与KOC之争,最近雕爷几篇刷屏爆款,又引发了一番有关“新品牌”的探讨。

但无论是哪一个议题,背后所呈现的实际上都是同一个核心趋势:中国的消费和品牌正在向着越来越个人化、越来越私人化的方向发展。

平台也在同一个方向上进行布局:8月26日,阿里巴巴宣布将在一年之内,帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP,并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。

那么当品牌塑造走向个人化,平台主动“造神”、造IP,今天新品牌、新消费背后的造神逻辑是什么?平台所创造的机会在哪儿?在2021年国内6.1万亿美元消费市场的预期下,新的创业机会又会在哪里?

「平台为何要“造神”?」

平台的“造神”运动背后,其实有着关于商品如何从“货品”、“商品”到“品牌”、“IP”的进阶思考。

如果被售卖的产品停留在“货品”的维度上,那么用户消费的就仅仅只是功能——在这个层次上评估商品的维度过于单一,不具备创造更大价值的可能性。

在市场产品高度同质化的情况下,商家之间比拼价格能力,最终就会是零和博弈。只有当市场更为多样化,商品之间不再互为替代品的情况下,才有可能出现整体的增量。

也只有当货品基于消费者的信赖变成了商品,商品又通过情感联结进一步变成了品牌,才有可能在更多维度上评估商品价值,为商品提供溢价的基础,也提供商品差异化的空间。

而在这个溢价的基础上,当品牌进化到IP的层次上时,消费者购买的已经不仅仅是商品本身了,消费者实际上是在为自己所认同的、商品背后差异化的价值观买单——吸引汉服的消费者付费的,不仅仅是一件衣服,更是它背后的汉服文化底蕴;购买潮玩的消费者,买的也不仅仅是一个塑料或树脂的玩具,而是设计元素背后的文化态度。

而用户在自己的价值观买单的同时,又以品牌溢价创造了导向性,反过来为商家提供了创造个性和差异的空间。

这也就让“卖货”的“卖”,从“商品的展示”进化到了“观点与态度的表达”,也就相应地对于表达的形态、内容都提出了新的要求。

从市场目前的情况来看,这个变化与今天平台上商品分发的趋势正相合。淘宝在这次“淘宝神人”IP扶持计划的发布会上,总结了淘宝上商品分发转化的三个阶段:从谈流量、到谈价格、再到谈内容。

在流量时代,坑位大于一切,有曝光就有销量,因此在这个时代淘宝为商家提供的工具是直通车这样的流量产品。再往下走,则是货品时代,由于供给极大的丰富,从消费者的角度来说性价比大于一切,促销特价才能有销量,所以在这个阶段商品分发的关键在于“猜你喜欢”的推荐机制,以及“双11”这样的流量集中释放路径。

而今天我们实质上已经进入了内容时代,商品分发的关键已经从过去的流量、价格,变成了内容,要求商家掌握如何种草,如何安利,如何做人设、做故事,只有有颜值、有包装、有趣味性才能有销量。因此到了这个阶段,淘宝提供的工具就变成了微淘、短视频、直播这样的内容生态工具。

而接下来淘宝做“淘宝神人”IP的扶持计划,实质上也是面向商家整合淘宝上可以使用的品牌建设资源,让商家可以从既往的“商品”维度的竞争更进一步,进入“品牌”层面的竞争。

“品牌”构建的概念内涵很广泛:商品能有品牌,服务也同样能有品牌,不同的颗粒度和形态的交易标的都可以被叠加品牌内涵。

所以在淘宝的官方定义中,打造自有品牌与IP的“淘宝神人”覆盖面也很广:

“每一个普通人,只要有一技之长,无论是会验房、会美妆,还是懂穿搭,就能通过淘宝影响上百万消费者,成为“淘宝神人”。”

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